Nói chuyện với người sáng lập Behance Scott Belsky và câu chuyện khác nhau. Những năm giữa là phức tạp nhất, và cũng là đổi mới nhất. Đối với công ty, họ là những người đáng chú ý nhất – ngay cả khi không phải là tin tức đáng chú ý nhất – trong định vị Behance cho sự tăng trưởng và quy mô. Và dòng thời gian của công ty đã làm cho cảm giác giống như một sự kiện thậm chí còn chưa được giải quyết. Trên thực tế, đối với Belsky, đây là một đại diện chính xác hơn nhiều cho sự phát triển của Behance – và bất kỳ công ty công nghệ nào cho vấn đề đó:

Ngoài sáng lập Behance, Belsky đã sống và nghiên cứu các công ty khởi nghiệp công nghệ từ một số điểm thuận lợi – với tư cách là cố vấn (Uber, Pinterest, Sweetgreen), tác giả (Making Ideas Happen), nhà đầu tư (Điểm chuẩn Benchmark) và Giám đốc sản phẩm của Adobe – và nhận thấy rằng phần quan trọng nhất trong hành trình của một startup là phần ít được thảo luận và gây hiểu lầm  lớn nhất: phần giữa. Chúng ta có xu hướng tôn vinh cột mốc đầu tiên và cuối cùng của một nỗ lực, để gây bất lợi cho con đường giữa các điểm cuối: phần tạo ra hoặc phá vỡ một liên doanh.

Hôm nay, Belsky phát hành cuốn sách mới của mình, The Messy Middle, trong đó anh đào sâu vào giai đoạn đầy biến động giữa bắt đầu và kết thúc, mang đến bài học về cách người sáng lập và nhà lãnh đạo có thể chịu đựng và tối ưu hóa đội ngũ, sản phẩm và bản thân của họ để tồn tại – và xuất sắc. Anh ấy bao quát một loạt các chủ đề, từ việc xây dựng các đội (Từ Nếu bạn tránh những người đang quan trong hóa, bạn đang né tránh việc cúi đầu với khách hàng) đến văn hóa và công cụ (Hãy hãy tiết kiệm với mọi thứ trừ giường, ghế của bạn, không gian của bạn và nhóm của bạn) để neo vào khách hàng của bạn (sự đồng cảm và khiêm tốn trước niềm đam mê của họ).

Đến Với The Messy Middle đang nổi tiếng trên báo chí, chúng tôi rất vui mừng được giới thiệu Belsky, giới thiệu về chương trình Tối ưu hóa sản phẩm của ông, cũng như ba phần chiến thuật về đơn giản hóa và lặp lại các sản phẩm. Đọc về tư duy mới và lời khuyên lâu dài từ Belsky, một trong những bộ óc sáng suốt nhất mà bạn sẽ tìm thấy khi xây dựng các sản phẩm, đội và công ty.

SẢN PHẨM TỐI ƯU

Một lưu ý nhanh trước khi chúng ta bắt đầu. Phần tiếp theo này là tất cả về tối ưu hóa sản phẩm của bạn. Hành trình xây dựng và lặp đi lặp lại vô tận một sản phẩm hoặc dịch vụ là một lĩnh vực tự nó, tuôn ra những thực tiễn tốt nhất trong thiết kế, quản lý sản phẩm, nghiên cứu khách hàng và tâm lý học. Tôi đã tiếp cận phần này như một cuốn sách trong cuốn sách, nhận ra rằng một số độc giả chìm sâu trong quá trình xây dựng sản phẩm có thể bỏ qua nó trong khi những người khác bỏ qua nó hoàn toàn. Bất kể tính chất công việc của bạn là gì, những nguyên tắc này cho thấy các sản phẩm đáng chú ý được tạo ra ở giữa như thế nào. Được rồi, hãy nói chuyện với sản phẩm.

Giai đoạn trăng mật khi bắt đầu một liên doanh được biết đến không chỉ bởi năng lượng vô biên mà còn là sự rõ ràng đáng chú ý của nó. Khi bắt đầu hành trình của bạn, các giải pháp đơn giản đến dễ dàng. Nhưng khi phần giữa trở nên biến động và có nhiều vấn đề hơn, chúng ta có xu hướng  phức tạp hóa. Chúng tôi giải quyết vấn đề bằng cách thêm nhiều tùy chọn, nhiều tính năng hơn và nhiều sắc thái hơn cho sáng tạo của chúng tôi.

Mặc dù một sản phẩm mới đơn giản là một lợi thế cạnh tranh, nó phát triển và trở nên phức tạp hơn theo thời gian. Kết quả không may là những gì tôi đã gọi để gọi vòng đời sản phẩm và nó áp dụng cho bất kỳ loại dịch vụ hoặc trải nghiệm nào mà bạn tạo ra, sản phẩm của bạn.

VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM

1. Khách hàng đổ xô đến một sản phẩm đơn giản.

2. Sản phẩm bổ sung các tính năng mới để phục vụ khách hàng tốt hơn và phát triển doanh nghiệp.

3. Sản phẩm trở nên phức tạp.

4. Khách hàng đổ xô đến một sản phẩm đơn giản khác.

Đơn giản là chất dính. Rất khó để tạo ra một sản phẩm hay bất kỳ trải nghiệm khách hàng nào. Nó thậm chí còn khó hơn để giữ cho nó đơn giản. Sản phẩm càng rõ ràng và trực quan thì càng khó tối ưu hóa sản phẩm mà không gây thêm phức tạp.

Tối ưu hóa thành công sản phẩm của bạn, bất kể nó có thể là gì, có nghĩa là làm cho nó trở nên mạnh mẽ hơn và dễ tiếp cận hơn. Chìa khóa để đạt được sự cân bằng này là căn cứ vào các quyết định bạn đưa ra với niềm tin đơn giản, đơn giản tuyệt đối nhất, Cuộc sống chỉ là thời gian và cách bạn sử dụng nó.

Mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ trong cuộc sống của bạn đều giúp bạn dành thời gian hoặc tiết kiệm thời gian. Các kênh tin tức hoặc chương trình bạn xem, các ứng dụng xã hội như Facebook và Snapchat mà bạn sử dụng, sách bạn đọc và các trò chơi bạn chơi đều cạnh tranh về cách bạn dành thời gian. Các sản phẩm khác, như Uber (nhận xe nhanh hơn), Slack (liên lạc với nhóm của bạn nhanh hơn) và Amazon, Alexa (mua đồ nhanh hơn) tồn tại để giúp bạn tiết kiệm thời gian. Và nó không chỉ là kỹ thuật số: các doanh nghiệp như tiệm bánh và nhà hàng bán thực phẩm chế biến cũng thuộc loại này. Ngoại lệ duy nhất là các sản phẩm hiếm như Twitter (một cách nhanh hơn để tiêu thụ nhiều thông tin hơn) hoặc Blue Apron (một cách nhanh hơn để nấu ăn tại nhà) thêm hành động tốn thời gian khi nấu ăn của bạn trong khi cũng giúp trải nghiệm đó nhanh hơn bình thường .

Thực tế của vấn đề là chúng tôi liên tục chiến đấu với thời gian, cho dù là tiết kiệm hay chi tiêu nó. Chúng tôi mạnh mẽ nhận thức được và bảo vệ thời gian của chúng tôi. Lần duy nhất chúng tôi không tập trung vào thời gian là khi xu hướng con người tự nhiên của chúng tôi xuất hiện – như muốn nhìn cái đẹp, thỏa mãn trí tò mò hoặc được người khác nhận ra khiến chúng tôi không thể theo dõi được.

Khi tôi suy nghĩ về các sản phẩm mới đã cải thiện cuộc sống của tôi nhiều nhất trong những năm qua, cuối cùng chúng đã loại bỏ ma sát hàng ngày. Ứng dụng trên điện thoại của tôi như Google Maps đưa thành phố đến tầm tay tôi và giúp đảm bảo tôi không bao giờ bị lạc nữa. Các sản phẩm như Uber đã loại bỏ gánh nặng sắp xếp vận chuyển hoặc tìm một chiếc taxi. Nhiều thập kỷ trước đó, các công ty như FedEx và UPS cho phép mọi người giao hàng ở bất cứ đâu trên thế giới bằng cách điền vào một hình thức đơn giản thay vì giao dịch với nhiều hãng. Trong suốt lịch sử, nhiều doanh nghiệp tốt nhất đã săn lùng ma sát và loại bỏ nó để tiết kiệm thời gian của mọi người.

Tối ưu hóa sản phẩm mà bạn tạo ra cuối cùng là làm cho nó trở nên thân thiện với con người hơn và phù hợp với xu hướng tự nhiên của con người. Những hiểu biết phía trước được dự định để tinh chỉnh logic sản phẩm của bạn. Làm thế nào để bạn cải thiện cột mốc đầu tiên về trải nghiệm khách hàng của bạn về sản phẩm của bạn? Làm thế nào để bạn duy trì sự đơn giản khi đối mặt với những thách thức mới và thích nghi với các loại khách hàng mới? Làm thế nào để bạn làm cho sản phẩm của bạn ngày càng phù hợp và hấp dẫn? Làm thế nào để bạn tiếp tục tối ưu hóa sản phẩm và tiếp thị của mình để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng?

Tối ưu hóa trải nghiệm sản phẩm là một lĩnh vực nghiên cứu. Mặc dù hai phần tiếp theo về tối ưu hóa sản phẩm có xu hướng đối với các sản phẩm kỹ thuật số, tôi tin rằng những hiểu biết này áp dụng cho tất cả các loại sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm.

Hãy tự hào về sản phẩm của bạn, nhưng bạn không phải trả giá khi không nhìn thấy vấn đề của nó. Ngay khi sản phẩm của bạn ngừng phát triển, bạn sẽ thua. Ngay khi bạn hài lòng, bạn trở nên tự mãn. Không bao giờ được phép thực sự hài lòng: Khi bạn sáng tạo, phiên bản hiện tại của sản phẩm của bạn sẽ luôn phải gây cảm thấy  là thứ áp đảo.

Tất cả những gì chúng tôi đã nói về việc kéo dài quãng đường giữa và tối ưu hóa cách nhóm của bạn thực hiện xuất hiện khi khách hàng của bạn trải nghiệm những gì bạn đã tạo ra. Việc theo đuổi một sản phẩm tuyệt vời đòi hỏi kỷ luật, lặp đi lặp lại vô tận và đặt mục tiêu của bạn với khách hàng của bạn.

KHÔNG BAO GIỜ NGỪNG TẠO RA CỘT MỐC ĐẦU TIÊN CỦA TRẢI NGHIỆM SẢN PHẨM CỦA BẠN.

Cho dù bạn đang xây dựng một sản phẩm, sáng tạo nghệ thuật hoặc viết một cuốn sách, bạn cần nhớ rằng khách hàng hoặc khách hàng quen của bạn đưa ra những đánh giá sâu sắc trong trải nghiệm đầu tiên của họ tương tác với sáng tạo của bạn – đặc biệt là trong ba mươi giây đầu tiên. Tôi gọi đây là cột mốc đầu tiên, và đây là phần quan trọng nhất nhưng chưa được quan tâm của sản phẩm.

Bạn chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng đầu tiên. Trong một thế giới di chuyển nhanh và  thúc đẩy ra một sản phẩm khả thi , cột mốc đầu tiên của trải nghiệm người dùng gần như luôn luôn là một suy nghĩ sau cùng. Đối với các sản phẩm vật lý, đó có thể là bao bì, từ ngữ của hướng dẫn và nhãn giúp định hướng một khách hàng mới. Đối với các sản phẩm kỹ thuật số, đó có thể là quy trình đưa lên máy bay, bản sao giải thích và cài đặt mặc định của sản phẩm của bạn. Khi chúng ta dành quá nhiều thời gian để tập trung vào việc làm cho những gì mà đằng sau một cánh cửa bị khóa trở nên tuyệt vời, đôi khi chúng ta quên không đưa chìa khóa cho người dùng.

Một cột mốc đầu tiên thất bại làm tê liệt một sản phẩm trước khi nó kịp ra khỏi cổng. Bạn có thể nhận được vô số lượt tải xuống, bán trước hoặc đăng ký, nhưng rất ít khách hàng sẽ vượt qua quá trình thử nghiệm để bắt đầu thực sự sử dụng sản phẩm của bạn. Và ngay cả khi họ có làm vậy, khách hàng của bạn cần phải cảm thấy thành công nhanh chóng. Bạn cần đưa khán giả đến điểm họ biết ba điều:

• Tại sao họ lại ở đó
• Những gì họ có thể hoàn thành
• Phải làm gì tiếp theo

Ví dụ, hãy xem xét một sản phẩm như Adobe XD, một trong những nền tảng phát triển nhanh nhất và mới nhất của Adobe dành cho các nhà thiết kế trải nghiệm (những người thiết kế giao diện của tất cả các loại, trang web, ứng dụng di động và bất kỳ thứ gì khác có màn hình hoặc giúp mọi người điều hướng trải nghiệm) . Ngay khi bạn mở sản phẩm lần đầu tiên, bạn nên biết lý do tại sao bạn cần ứng dụng đó (để thiết kế ứng dụng tuyệt vời mà bạn có ý tưởng), những gì bạn có thể thực hiện (rất nhiều trải nghiệm bạn có thể tự tạo cho bản thân, như cách trình bày bằng các ví dụ và danh sách các cách để bắt đầu) và những việc cần làm tiếp theo (cần luôn luôn rõ bước tiếp theo của bạn là gì và trình tự các bước bạn phải thực hiện để thành công).

Khi một người dùng mới biết ba điều này, họ đã đạt được một vị trí trong trải nghiệm sản phẩm của bạn, nơi họ sẵn sàng đầu tư thời gian và năng lượng để xây dựng mối quan hệ với sản phẩm của bạn. Họ không cần phải thực sự biết cách sử dụng toàn bộ sản phẩm của bạn khi mới bắt đầu, họ chỉ cần tin tưởng bạn và biết bước tiếp theo ngay lập tức của họ là gì.

Phần lớn những gì tôi biết về cột mốc trải nghiệm sản phẩm đầu tiên tôi đã học được một cách khó khăn trong khi xây dựng các sản phẩm Bēhance, và làm việc với các công ty khởi nghiệp khác. Trong phiên bản đầu tiên của Bēhance, chúng tôi đã có rất nhiều bước và câu hỏi trong quá trình đăng ký. Ví dụ: chúng tôi đã yêu cầu các thành viên mới chọn ba lĩnh vực sáng tạo hàng đầu của họ, như nhiếp ảnh, phóng sự ảnh hoặc minh họa. Có rất nhiều tùy chọn và người dùng mới mất trung bình 120 giây để duyệt danh sách và chọn các trường hàng đầu của họ. Thật hữu ích cho cả hai chúng tôi khi biết người dùng của mình là ai và người dùng sẽ kết nối ngay lập tức với cộng đồng, nhưng chúng tôi đã mất hơn 10% thành viên mới ở bước đặc biệt này trong quá trình đăng ký. Chúng tôi đã quyết định xóa nó và tự giải quyết để nắm bắt thông tin này sau đó, đôi khi sau cột mốc đầu tiên một khi người dùng Bēhance mới tích cực sử dụng sản phẩm và sẵn sàng cung cấp cho chúng tôi lợi ích của sự nghi ngờ. Chúng tôi cũng giảm hoặc loại bỏ hoàn toàn các bước khác. Kết quả là, đăng ký đã tăng khoảng 14 phần trăm.

Trong nhiều năm qua, tôi đã làm việc với hàng chục công ty khác đang cố gắng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng đầu tiên của họ cho dù đó là phiên bản đầu tiên chào đón người dùng mới của Pinterest nhằm tối đa hóa số lượng “bảng gim” (pin boards) mà mỗi người dùng đang theo dõi, Cách mô tả của Uber với người dùng mới khi lần đầu tiên ra mắt, ứng dụng di động sweetgreen để đặt món salad, ứng dụng phát trực tiếp của Periscope hoặc ứng dụng sáng tạo trên thiết bị di động của Adobe – và mọi sản phẩm đều gặp phải thử thách tương tự: giúp khách hàng hiểu tại sao họ ở đó, những gì họ có thể hoàn thành và phải làm gì tiếp theo trong vài bước, từ và vài giây nhất có thể.

Các sản phẩm được thành lập không tránh khỏi vấn đề này. Hãy xem xét Twitter, một sản phẩm thu hút hàng triệu người nhưng đấu tranh để tối ưu hóa cột mốc đầu tiên. Đối với một trang web cần tập hợp  người dùng, có lẽ 150 triệu người đầu tiên hoặc hơn một trải nghiệm yêu cầu người dùng mới chọn tài khoản để theo dõi là đủ. Tuy nhiên, tại một số thời điểm, Twitter gặp phải một nhóm khách hàng mới mà không có sự kiên nhẫn hoặc mong muốn quản lý nguồn cấp dữ liệu của riêng họ. Họ chỉ muốn tin tức, và trải nghiệm cột mốc đầu tiên của Twitter khó khăn hơn nhiều so với việc bật tivi hoặc vào một trang web. Mặc dù sản phẩm cốt lõi của họ được cải thiện, Twitter vẫn vật lộn để khiến người dùng mới xây dựng mối quan hệ với sản phẩm – và kết quả là sự tăng trưởng bị đình trệ.

Đặc biệt đối với các công ty mới, các thành phần quan trọng này của sự tham gia ban đầu thường được đề cập một cách vội vàng khi một sản phẩm được tung ra. Phần đầu của cái “Phễu” để thu hút người mới với sản phẩm của bạn là nguồn tăng trưởng cuối cùng của bạn, và những khía cạnh ban đầu của trải nghiệm sản phẩm như thiết kế một chuyến tham quan trực tuyến cho sản phẩm của bạn và xác định tất cả những trải nghiệm mặc định là gì quá thường xuyên suy nghĩ. Trong một số đội, tôi thậm chí đã thấy những phần này được thuê ngoài hoặc ủy thác cho một người duy nhất để tự mình cô ấy tìm ra.

Để làm cho vấn đề tồi tệ hơn, cột mốc đầu tiên của trải nghiệm sản phẩm ngày càng bị lãng quên theo thời gian mặc dù điều đó trở nên quan trọng hơn theo thời gian. Khi sản phẩm của bạn vượt xa những người dùng đầu tiên, cột mốc đầu tiên sẽ cần đơn giản hơn nữa và chiếm một nhóm người dùng mới nhất khác nhau, không chỉ là người dùng quyền lực mà bạn mong muốn thu hút. Khách hàng mới không giống nhau theo thời gian; nếu là họ, bạn sẽ có được họ trong vòng mở màn. Do đó, cột mốc đầu tiên đòi hỏi phải xem xét kỹ lưỡng sau khi khởi động. Chỉ vì bạn phù hợp với người dùng mới, giờ đây không có nghĩa là cách tiếp cận tương tự sẽ có hiệu quả trong tương lai khi bạn thu hút đối tượng rộng hơn và khác nhau. Mà không liên tục xem xét lại  các giả định của bạn cho những gì người dùng mới cần, bạn sẽ không thể đáp ứng và sẽ đưa sản phẩm của bạn vào dòng chính. Khi các sản phẩm mở rộng theo nhân khẩu học, các thế hệ và quốc tịch, cột mốc đầu tiên của bạn sẽ cần phải thay đổi.

Đối với bất kỳ sản phẩm nào có khát vọng tăng trưởng mạnh mẽ, Tôi thấy  rằng hơn 30 phần trăm năng lượng của bạn nên được phân bổ cho cột mốcđầu tiên của sản phẩm – ngay cả khi bạn thực hiện tốt hành trình của mình. Nó là kênh hàng đầu của bạn cho người dùng mới và do đó, nó cần phải là một trong những phần được suy nghĩ nhiều nhất trong sản phẩm của bạn, không phải là một suy nghĩ sau.

Tối ưu hóa 30 giây đầu tiên cho sự lười biếng, phù phiếm và ích kỷ.

Trong phạm vi cột mốc đầu tiên đó, 30 giây đầu tiên của lần chạy nước rút xác định xem mọi người có tiếp tục chạy toàn bộ quãng đường hay không. Trong 30 giây đầu tiên của mỗi trải nghiệm mới, mọi người đều trở nên lười biếng, vô ích và ích kỷ. Điều này không có ý định như một cú đâm cay độc vào nhân loại. Nó có một cái nhìn sâu sắc cần thiết để xây dựng các sản phẩm và trải nghiệm tuyệt vời cả trực tuyến và ngoài-. Đó là một nhận thức khiêm tốn rằng mọi người bạn gặp – và mọi người truy cập trang web của bạn hoặc sử dụng sản phẩm của bạn – có một suy nghĩ hoàn toàn khác trước khi họ sẵn sàng nỗ lực quan tâm.

Chúng tôi lười biếng theo nghĩa là chúng tôi không muốn đầu tư thời gian và sức lực để mở khóa và hiểu những gì là gì. Chúng tôi không có kiên nhẫn để đọc hướng dẫn. Không có thời gian để đi chệch hướng. Không có ý chí để học. Cuộc sống có một đường cong học tập dốc như vậy vì hiếm khi có đủ thời gian cho công việc, vui chơi, học tập và tình yêu. Vì vậy, khi một cái gì đó hoàn toàn mới đòi hỏi quá nhiều nỗ lực, chúng ta chỉ để nó qua đi. Mặc định của chúng tôi là để tránh những việc phải làm cho đến khi chúng tôi thuyết phục được các lợi ích.

Chúng tôi phù phiếm vì chúng tôi quan tâm làm thế nào chúng tôi gặp người khác, ít nhất là ban đầu. Gương, sản phẩm tóc và phương tiện truyền thông xã hội đều mang lại sự tự tin nhanh chóng cho cách chúng ta xuất hiện với người khác. Vì lý do này, các sản phẩm như Instagram và Twitter được thiết kế để mang lại cho bạn lượt thích và bạn bè nhanh nhất có thể; không ai muốn bắt đầu sử dụng sản phẩm mới nếu bạn không có ai để chia sẻ.Mặc dù phần lớn thời gian của bạn dành cho một sản phẩm như Instagram có thể được dành để duyệt nội dung của bạn bè, nhưng nếu bạn chú ý đến hành vi của mình khi sử dụng sản phẩm, bạn sẽ nhận thấy xu hướng mở ứng dụng thường xuyên hơn ngay sau khi đăng một hình ảnh mới.

Bạn muốn xem mọi người đang nói gì về nội dung của bạn và bạn sẽ tiếp tục kiểm tra. Nguồn cấp dữ liệu hoạt động trên Instagram là một ví dụ về những gì tôi đã gọi để phân tích về bản ngã của tôi; nó cho bạn thấy những gì mọi người đang nói và vuốt ve cái tôi của bạn sau khi mạo hiểm để xuất bản hoặc chia sẻ một sáng tạo của riêng bạn. Điều tương tự cũng xảy ra với các ứng dụng khác, cũng như mở thư viện, bảo hiểm báo chí và ra mắt sách. Tất cả chúng ta đều cố gắng điều chỉnh những gì người khác đang nói về chúng ta nếu có cơ hội để làm điều đó.

Đối với các nhà thiết kế sản phẩm, phân tích bản ngã là một cơ chế quan trọng để giữ cho người dùng đóng góp và tham gia. Thực tế là các ứng dụng sáng tạo liên quan nhiều đến việc xem ai đã xem nội dung của bạn hơn là nhìn thấy những người khác mà nội dung trên mạng đang nói. Thay vì mở khẩu độ của chúng tôi để duyệt và khám phá các sáng tạo thế giới, chúng tôi kiên trì thực hiện các hoạt động của chính mình. Sự phù phiếm của chúng ta thường xuyên hút trọng lực ra khỏi bất kỳ cơ hội sáng tạo nào.

Tất nhiên, chúng ta càng biết nhiều bạn bè và những người thân yêu, chúng ta càng ít phán xét họ và chỉ đạo hị – nhưng cho đến khi họ biết bạn, bạn muốn trông thật tuyệt. Những phân tích bản ngã này là một hình thức tham gia rất mạnh mẽ bởi vì sự phù phiếm quy định trong 30 giây đầu tiên.

Chúng ta ích kỷ vì chúng ta cũng phải chăm sóc bản thân. Khi bạn tham gia với một sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn muốn có tiền lãi ngay lập tức vượt quá khoản đầu tư ban đầu của bạn. Hướng dẫn sử dụng, giải nén tốn công sức, quy trình đăng ký mở rộng và các điểm ma sát khác cản trở nhận được sự quay trở lại nhanh chóng từ sự tham gia đang trở nên xa lạ. Khách hàng mới cần một cái gì đó nhanh chóng, ngay bây giờ, bất kể những gì họ có thể nhận được sau này.

Trong 15 giây đầu tiên, khách truy cập của bạn trở nên lười biếng theo nghĩa là họ không có thêm thời gian để đầu tư vào thứ gì đó mà họ không biết. Họ phù phiếm ở chỗ họ muốn nhìn tốt từ việc di chuyển khi họ tham gia với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Và họ ích kỷ ở chỗ mặc kệ tiềm năng và mục đích lớn của sản phẩm của bạn là gì, họ chỉ muốn biết nó sẽ mang lại lợi ích gì cho họ ngay lập tức.

Kết quả là, mọi mối quan hệ và tài nguyên mới xung quanh chúng ta đều gặp bất lợi. Sự tham gia có ý nghĩa với bất cứ điều gì mới mẻ đối với chúng ta chỉ xảy ra khi chúng ta vượt qua cơn lười biếng, phù phiếm và ích kỷ ban đầu đi kèm với bất kỳ trải nghiệm mới nào. Công việc của bạn là tìm cách vươn ra khỏi bề mặt của mọi trải nghiệm mới, tìm ý nghĩa của nó và thể hiện điều đó với người dùng.

Bất cứ điều gì kéo chúng ta qua 30 giây đầu tiên là cái móc. Đừng nghĩ rằng bạn ở trên cần một cái móc. Không có ai Và, quan trọng nhất, đừng nghĩ rằng khách hàng tiềm năng của bạn ở trên cần một cái móc. Khi bạn thấy lời nhắc “Đăng ký trong vài giây để tổ chức cuộc sống của bạn”, thì đó là một cái móc câu. Tiêu đề trên báo là móc câu. Bìa sách, và những lời hứa cao cả của họ như đạt được một tuần làm việc trong 4 giờ, cũng là những cái móc câu. Các trang web hẹn hò có đầy đủ các móc câu.

Hãy xem xét quá trình của bạn khi mua một cuốn sách. Bất kể nó được viết tốt và thú vị như thế nào, nó không là gì ngoài hàng trăm trang – dù là kỹ thuật số hoặc vật lý – của các từ đen trắng. Móc câu, trong trường hợp này, thường là bìa và tiêu đề. Vỏ bọc bù đắp cho sự lười biếng, vì nó vẽ ra một bức tranh đẹp có thể buộc bạn phải đưa tay ra và nhặt nó lên. Sự phù phiếm của bạn có thể được vuốt ve bởi viễn cảnh xuất hiện thông minh hơn hoặc quen thuộc với chủ nghĩa tư tưởng bằng cách đọc những gì người khác đang nói. Tiêu đề và phụ đề thu hút sự ích kỷ của bạn thông qua lời hứa về những gì mà trong đó dành cho bạn và lợi ích cá nhân của bạn.

Hoặc xem xét bán lẻ. Nếu bạn điều hành một cửa hàng, những gì bạn hiển thị trong cửa sổ sẽ quyết định liệu khách hàng tiềm năng có bước vào hay không.Khoa học về thay đồ trang trí cửa sổ hoàn toàn khác với buôn bán tại cửa hàng và chất lượng sản phẩm của bạn – nhưng không ai có thể cảm nhận được số lượng chỉ của tấm trải giường hoặc độ trơn của đồ dùng nhà bếp bằng gốm nếu bạn không thể đặt chúng vào cánh cửa Đầu tiên.

Thách thức của bạn là tạo ra trải nghiệm sản phẩm cho hai tư duy khác nhau, một cho khách hàng tiềm năng của bạn và một cho khách hàng tham gia với bạn. Ban đầu, nếu bạn muốn khách hàng tiềm năng của mình tham gia, hãy nghĩ về họ như sự lười biếng, vô ích và ích kỷ. Sau đó, đối với những khách hàng sống sót sau 30 giây đầu tiên và thực sự bước qua cánh cửa, hãy xây dựng một trải nghiệm và mối quan hệ có ý nghĩa kéo dài suốt đời.

Làm> Hiển thị> Giải thích

Khi đưa một sản phẩm mới ra thị trường, bạn sẽ bị cám dỗ để giải thích nó là gì và nó hoạt động như thế nào. Những nỗ lực như vậy thường dẫn đến số lượng lớn bản sao, video hướng dẫn và các chuyến tham quan kỹ thuật số đa cấp kỹ thuật số khác nhau, giải thích về mục đích của sản phẩm và cách tận dụng tối đa. Đối với các sản phẩm và dịch vụ không có kỹ thuật số, các giải thích có dạng hướng dẫn sử dụng cồng kềnh, thực đơn dài dòng tại nhà hàng và các cuộc họp trên tàu kéo dài cho khách hàng mới.

Nếu bạn cảm thấy cần phải giải thích cách sử dụng sản phẩm của mình thay vì trao quyền cho khách hàng mới nhảy vào và tự mình thành công, bạn đã không thể thiết kế trải nghiệm đủ cột mốc đầu tiên hoặc sản phẩm của bạn quá phức tạp.

Phải giải thích sản phẩm của bạn là cách ít hiệu quả nhất để thu hút người dùng mới. Nhận thức này đã đến gần nhà khi tôi tham gia Adobe và biết được có bao nhiêu triệu bản Photoshop được tải xuống mỗi năm bởi các khách hàng tiềm năng, mở một lần và sau đó không bao giờ mở lại. Nó xảy ra thường xuyên hơn bạn nghĩ. Một tài liệu Photoshop mới là một trang trống và hầu hết mọi người không biết phải làm gì tiếp theo. Không có các bước hướng dẫn và không có mẫu nào để chọn trước. Một tìm kiếm nhanh cho Photoshop Photoshop, trên YouTube hoặc Google cung cấp hàng chục ngàn video hướng dẫn cố gắng dạy mọi người cách sử dụng sản phẩm, trong đó nhấn mạnh mức độ cần giải thích trước khi khách hàng có thể sử dụng sản phẩm.Có cả nguyên một nền tảng hướng dẫn, video hướng dẫn và sách dành cho việc giúp người dùng Photoshop tiềm năng điều hướng sản phẩm. Photoshop là một sản phẩm đáng ngại mà không có sự cân nhắc cho cột mốc đầu tiên.

Trong nhiều năm kể từ đó, nhóm Photoshop đã bắt đầu thiết kế những trải nghiệm mới , như một trang chào mừng và các mẹo để bắt đầu các dự án sáng tạo. Nhưng những nỗ lực này cho thấy cách sử dụng sản phẩm không đủ để giúp khách hàng mới đạt được một số mức độ thành công trước khi đầu tư thời gian và sức lực để tìm hiểu cách sử dụng bộ tính năng rộng lớn của sản phẩm.

Khi bạn giúp họ cảm thấy thành công và tự hào, khách hàng của bạn sẽ tham gia sâu hơn và dành thời gian để tìm hiểu và mở khóa tiềm năng lớn hơn của những gì bạn đã tạo ra. Đối với các ứng dụng kỹ thuật số như Paperless Post, một công cụ trực tuyến để tạo và gửi lời mời tham gia tiệc kỹ thuật số và thiệp sinh nhật, điều đó có nghĩa là cung cấp cho khách hàng các mẫu để lựa chọn và chỉnh sửa thay vì giải thích cách tạo thẻ kỹ thuật số từ đầu. Đối với các ứng dụng chỉnh sửa ảnh như Instagram hoặc các sản phẩm ảnh của Google và Apple, điều đó có nghĩa là cung cấp các bộ lọc thông minh áp dụng một chuỗi hiệu ứng cho hình ảnh cùng một lúc, thay vì buộc khách hàng phải học cách sử dụng các công cụ khác nhau để có độ tương phản, độ sáng và độ sắc nét . Trong hầu hết các trường hợp này, cá nhân hóa hoàn toàn có sẵn, nhưng nó không phải là lựa chọn đầu tiên.

Nguyên tắc tương tự áp dụng cho các sản phẩm vật lý và kinh nghiệm tại cửa hàng. Khi hướng dẫn khách hàng về những sản phẩm họ nên mua, công ty về may mặc hoạt động như Outdoor Voices, một công ty khác mà tôi hợp tác, đã cho ra mắt các bộ dụng cụ như một cách giúp người dùng của họ tiết kiệm thời gian và làm điều đó một cách sành điệu. Bộ dụng cụ về cơ bản là một bộ các mặt hàng phù hợp được chọn trước giúp khách hàng mới có được những điều cơ bản mà không phải điều hướng qua nhiều danh mục sản phẩm và làm quen với một danh pháp mới. Các khách hàng cảm thấy như họ đang có được trải nghiệm mua sắm dễ dàng, được cá nhân hóa – và thương hiệu được hưởng lợi từ việc hoàn toàn phù hợp với tất cả họ cùng một lúc – và họ có khả năng mua nhiều hơn một chút so với những gì họ có

Bạn không thể hy vọng khách hàng mới chịu đựng lời giải thích. Bạn thậm chí không thể mong đợi khách hàng kiên nhẫn theo dõi khi bạn chỉ cho họ cách sử dụng sản phẩm của bạn. Cơ hội tốt nhất của bạn để thu hút họ là làm điều đó cho họ – ít nhất là lúc đầu. Chỉ sau khi khách hàng của bạn cảm thấy thành công, họ mới tham gia đủ sâu để khai thác hết tiềm năng của dịch vụ của bạn.